饿了么错失良机, 战略失误是一个危险的信号

首席观察团   01月11日   352


元旦前后,一起送餐员撞伤大学生的事故再次将饿了么推向舆论的风口浪尖。回顾刚刚过去的2016年,饿了么并不太平:其创始人张旭豪打人;引入商家付费竞价排名;年初315曝光问题餐厅;“早餐”、“有菜”新业务失败等等。


这只是表象,表象背后隐藏的战略性失误才是最致命的。饿了么成立至今已近8年,在O2O遇到风口时,凭借流量红利完成了早期的野蛮生长,平台雏形已现。随着大众点评、腾讯和阿里轮番加持,饿了么也成为外卖领域一方霸主。但是,当流量红利结束,在用户增长放缓的互联网下半场时代,饿了么却后劲乏力,在战略上频频出现失误,从而导致乱象丛生。


当无法盈利而继续“烧钱”遇到资本寒冬,饿了么又出现战略性失误,这一切都在释放一个危险的信号。


信用战略缺失


马云曾经说过,淘宝对中国社会最大的改变就是信任。这句话其实一针见血的指出了作为一个互联网交易平台必须具备信用,能够在商家与消费者之间担当一个信用背书者的角色。如果缺乏信用,任何互联网平台模式、生态都是空中楼阁。


而恰恰在信用这一环节,饿了么连续犯错。先是年初315被曝光审核不严,多家无证商户入驻,年末又爆出饿了么与被撞大学生的“扯皮”事件。期间,在百度竞价排名机制被“魏则西事件”引爆舆论时,饿了么却不合时宜的也推出了竞价排名。


饿了么以外卖起家,瞄准的是学生、白领人群的用餐需求。但整个模式中,便捷只是用户的需求点之一,另一需求点则更加关键——品质。中国的食品安全一直备受关注,饿了么的出现,则在用户和商家之间架起了一个新型的桥梁,对于用户而言,饿了么在客观上已经承担了“守门人”的角色,对于入驻商家严格把关,为用户提供安全的外卖服务。但央视315的曝光,彻底暴露了饿了么“守门人”的职责缺失,随之便是信用的降低。


在战略上,如此重大的信用事件,本该全方位重构。但是从饿了么去年的动作来看,其依然沉浸在野蛮生长状态,一切以交易为重。2016年年底再次发起了一场声势浩大的“冬季战役”,以高额补贴冲高GMV。


暂且不论这场战役的是非,而就在这场战役打的热火朝天时,发生配送员撞伤大学生事件,无论饿了么平台,还是当地的配送代理商,在事后处理上与被撞学生家属出现了“扯皮”。促销与扯皮,看似不想关的两件事,却可以看出饿了么在配送环节再次暴露了信用构建的无心。


我们先参考一下前一段事件阿里系招财宝产品的违约事件,从法律意义上,招财宝并非主要责任人,但是客观上,投资者都是奔着阿里的信用背书而进行投资。一旦违约出现,阿里强有力的协调各方,对相关投资者进行赔付。在战略层面,这种危机公关正是一种信用构建的重要手段。


而反观饿了么的处理方式,先是不出面,之后代理商搞砸,最后自己再出面面对舆论。整个过程完全处于被动,作为一家知名互联网平台,在信用方面已然受到损失。而另一方面,则更加暴露了饿了么在配送体系方面的把控力度远远不够。促销与“扯皮”显示的是,饿了么宁可在促销方面耗费巨大的财力人力,也不愿意在配送这一环节上赚取信用下功夫。


加上之前的CEO打人事件与商家竞价排名,饿了么一连串的负面都显示其并未做好成为一家互联网大平台的准备。


信用,看似形而上,但当经历了野蛮生长之后,在互联网下半场的精耕细作时代,信用的有无,好坏,直接决定了平台能走多远。


生态战略无力


饿了么以外卖这一高频的单一业务切入,完成了早期引流,撑起了一个互联网平台的雏形。但是当流量红利逐渐消失时,平台需要通过对商家和用户提供更多的服务来实现生态的构建。比如从宽度上,需要一些中低频次的品类扩张,深度上,需要引入产业上下游的服务商。但目前来看,饿了么的战略布局并未跟上行业的发展,甚至出现反向操作。


同样以阿里为例,在流量增速放缓后,开始加大力度扶持商家。尤其逍遥子接任CEO后,去年年初还专门提出“聚焦体验、繁荣生态、赋能商家、消费升级”四大方向,不得不说一个真正的平台懂得如何把握时机。如果说,跑马圈地时代重引流(包括用户和商家),那么精耕细作时代,重点则应转移到为商家和用户赋能。


反观饿了么去年的一些做法,却反其道而行之,即使被阿里系收入麾下,这种战略打法显得与阿里格格不入。最著名的是“火星计划”,有媒体报道,饿了么以星火计划为由头,强制要求商户在线支付营业额的5%作为技术服务费,以此换取商户在平台排名星级的提升。如果商户不加入星火计划,有可能面临关闭其店铺风险。


鱼还未养大便准备打捞,这个时点选择的并不高明。先看看饿了么的市场占有率,根据各类报告综合来看,饿了么并未取得垄断性位置。在此背景下,强行“抽血”并非明智之举。


与此同时,饿了么在品类扩张方面乏力。互联网平台的逻辑是,高频业务单点突破,当消费者形成入口习惯时,平台增加相关品类,将高频流量逐步引入中低频,由此各项业务形成协同效应。但目前,饿了么依然死守外卖,在其它品类上无所作为,去年推出的“早餐”品类也事实上失败了。


饿了么也曾推出“有菜”,希望向商家上游推进,打通产业链,在深度上做一个生态布局。但是,目前这一项目据称也不是很顺利。


外延增量无力,又对存量商家“抽血”。饿了么不会不明白这是一种战略“昏招”。但为什么依然我行我素,唯一的解释便是资本的压力。


乐视危机爆发后,包括滴滴、同程在内的新兴互联网新贵,都在加速将之前战略布局的业务落地,尽快产生现金流。而对于依然无法产生现金流或者短时间内无法产生现金流的业务进行裁撤、裁员。


资本寒冬下,纯“烧钱”模式依然不可持续,并且现有业务要尽快产生现金流。对于已经完成战略布局的平台而言,现在正是休养生息的时候,而对于错失了时间窗口的平台而言,则机会渺茫。


在时间窗口关闭之后,饿了么还未完成品类延伸(还是外卖为主)和产业延伸(“有菜”名存实亡),因此,目前面临着扩张与精耕细作两线作战的局面,而“弹药”提供方资本却显然不会像以前一样不计成本投入。


一步错步步错,在“唯快不破”的互联网铁律下,饿了么频频出现战略失误,这并不是一个积极的信号。


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