泡泡玛特上市,谁来接盘高价盲盒?

科技新知   06月03日

作者:魏宇奇

出品:科技新知

2006年,香港设计师王信明应邀参加一个基金筹款活动,为孩子们画画。为了维持秩序,现场的插画师便让小孩子们一起作画,这其中有个绿色眼睛,金黄色微卷短发,嘟着嘴巴,名叫Molly的小女孩,给王信明留下了深刻印象。随后,王信明以这个小女孩为蓝本,创造出了备受欢迎的玩偶“Molly”。

随着“盲盒”在2019年走向火爆,Molly也成为了泡泡玛特的第一大营收来源,为它贡献了近三成的营收。

6月1日,因“盲盒”概念而名声大噪,并获利颇丰的泡泡玛特,向港交所提交了招股书,终于向外界揭开了它的秘密面纱。

“盲盒”撑起独角兽

此次向港交所递交招股书,其实并不是泡泡玛特第一次向资本市场发起冲击。它曾在2017年登陆新三板,不过彼时泡泡玛特的业绩远不如今日耀眼,反而在2014年到2016年期间连续亏损了三年,且亏损幅度持续扩大。

根据公开数据显示,泡泡玛特从2014年到2016年前五个月的营收分别为,1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;期间的亏损分别为277.29万元、1598.04万元、2483.53万元。

随着以Molly为代表的IP逐渐火爆,再加上不断扩充销售渠道,泡泡玛特才走出了亏损困境。到了2018年上半年,泡泡玛特的营收同比实现了155.98%的增长,达到1.61亿元;净利润也实现了大幅增长,达到1970.44%,为2188.04万元。

不过在实现盈利之后,泡泡玛特却选择在2019年4月退市,对此的解释是“为了提升公司决策效率,降低成本,促进公司更好发展”。如今泡泡玛特时隔仅一年就再次向港交所递交招股书,可见此前的退市其实是为此做准备。

从泡泡玛特此次在招股书中披露的业绩来看,它确实具备转战香港的底气。

根据招股书显示,泡泡玛特2018年的营收为5.15亿元,同比增长225.4%,净利润为9952万元;2019年的营收为16.83亿元,同比增长227.2%,净利润为4.51亿元;整体毛利率则从2017年的47.6%,提升到2019的64.8%。

对于目前在行业中处于何种位置,泡泡玛特在招股书中引用了弗若斯特沙利文的报告,“按零售价值计,泡泡玛特是国内最大的潮流玩具品牌,市场份额为8.5%。”

结合招股书中的信息来看,泡泡玛特业绩的高增长主要得益于两个因素,火爆的IP产品以及不断丰富的销售渠道。

其中前者的表现尤为明显,以Molly为例,仅这一个单品就占到了2019年总销售额的27.4%,而在此前的2017年和2018年Molly在总销售额中的占比则更高,分别为25.9%、41.6%,对应的销售额为4101.9万元、2.14亿元。

在销售渠道方面,目前泡泡玛特已经构建了线下“零售店+天猫等电商平台+自有线上社区”的全渠道销售网络。

截至2019年底,泡泡玛特共拥有114家直营零售店、825家机器人商店、及其他批发和主流线上渠道。泡泡玛特的经销商也已走出*,涵盖了韩国、日本、新加坡、美国等21个国家及地区。

从销售占比上看,线上渠道的占比逐年走高,从2017年9.4%增长至2019年的32%。与此同时,零售店在销售中的占比则逐渐降低,从2017年的63.9%,减少至2019年的43.9%。

数据显示,仅2018年双11当天,泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过2700万元的盲盒。2019年双11,泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到8212万元,同比增长295%,并在天猫玩具大类中排名第一,首次超过了乐高、万代等国际品牌。

另外,业绩的高速增长与领先的市场份额,也让泡泡玛特受到了资本的青睐。

根据天眼查的数据显示,泡泡玛特成立至今共完成了八轮融资,股东包括黑蚁资本、正心谷资本、华兴新经济基金等,其中红杉资本*基金持股4.96%,为第一大机构股东。最近一次融资发生在今年4月,由正心谷资本领投,华兴新经济基金等资本跟投的总额超一亿美元的Pre-IPO轮融资,当时其估值已涨到了25亿美元。

“盲盒第一股”的底色

泡泡玛特CEO王宁在接受36氪采访时曾回忆,成立于2010年的泡泡玛特,最初其实是一家杂货渠道商,品类包括家居、数码、文具等。

在调整业务的过程中,王宁团队发现,从日本引进的潮玩Sonny Angle一款产品就能占到一个店销售额的30%,每年能贡献3000万-4000万的销售额“,而且SonnyAngel在日本也很有市场。

随后,泡泡玛特将重心转向了与Sonny Angle类似的产品,此时采用的就是盲盒形式,从业绩上来看盲盒模式直接推动其走出亏损。而这一概念真正出圈,还要等到2019年。

根据国泰君安2019年发布的一份盲盒经济相关的报告显示,天猫上有近20万消费者,每年花费万余元收集盲盒。其中购买力最强的消费者,一年会耗资百万,其中的95后占大多数。在2018年在上海举办的STS中,两个珍藏版的Molly更是拍出了16万的高价。

2019年闲鱼上约有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较2018年增长320%。以原价59元的潘神圣诞系列隐藏款为例,其二手交易价格突破2500元,涨幅超过40倍。

作为市场份额第一且早早入场的泡泡玛特,自然在这场盲盒盛宴中获益匪浅。不过盲盒的出圈,也引出了许多争议,其中的焦点在于,盲盒营销模式是否可持续?对泡泡玛特而言则是,盲盒营销能否支持其业绩可持续发展?

要想说清楚这个问题,就要先搞清楚什么是盲盒营销。

实际上,在2019年出圈的盲盒营销其实有着近四十年的历史,最早可追溯到上世纪八十年代的日本,其核心模式在于对“不确定游戏”的进行持续的复制。

采用这个模式的商家,通常会选择有IP属性的产品来吸引消费者,然后再用抽盲盒的销售形式来激发消费者的好奇心,并通过消费者对IP产品的收藏欲望来提高复购率。最初在日本的表现形式是扭蛋,在*则是小浣熊中的卡片。

不难发现,一个成功的盲盒营销要同时具备两个关键因素,其一自然是要有“不确定性”,这样才能激起消费者的好奇心;其二是背后的产品对消费者来说是有价值的,这样消费者才会复购。而被外界所熟知“抽盲盒”其实只是促销手段,盒子里装着的产品才是根本。

泡泡玛特创始人王宁,也曾在接受36氪采访时表达了类似的观点。“人们觉得盲盒重要,主要是因为当我们当初在向大众推广潮玩文化时,盲盒能非常好的强化购物体验,用一种娱乐化的方式去做零售,让人们重新审视这个行业的普适性,验证了这种玩法的成功。但我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。泡泡玛特的迅速壮大,核心要素还是IP本身。真正吸引他们的是盒子里面的东西。”

也就是说将泡泡玛特称为“盲盒第一股”并不准确,盲盒营销只是它的外衣,而从瑞幸能推出刘昊然公仔系列盲盒,呷哺联合电影《攀登者》推出盲盒系列产品,且都取得了不错的反响来看,复制盲盒玩法的难度并不高。这说明盲盒并不是泡泡玛特的核心竞争力,它的核心竞争力其实是IP运营能力。

泡泡玛特会成为*的迪士尼吗?

从泡泡玛特的核心竞争力来看,强调IP运营这一点和迪士尼十分相似。实际上泡泡玛特创始人王宁,在2002年4月与华兴资本集团董事长包凡进行的一场对话中,也表示泡泡玛特未来要成为*的迪士尼。

“我常常说也许再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业,我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影,但是我们也许会像迪士尼一样,拥有很多非常有价值的超级IP,我们会用各自不一样的方式去孵化IP,去挖掘并把IP进行商业化。”

其实在泡泡玛特之前,*就曾有过很多企业表示要向迪士尼学习,甚至有些还表示不仅要做*迪士尼,也要超越迪士尼(美国),但最后的结果都不尽如人意。

以其中与泡泡玛特相似的华谊兄弟为例。

华谊兄弟的策略是依托自身拥有的诸多电影IP,先后在海口、苏州、长沙等地通过各种方式打造了一批实景娱乐小镇。但这只是表面风光,2019年这部分业务的营收不仅同比大降76.81%,而且随着华谊兄弟的危机尚未解除,这项业务的未来也充满了不确定性。

万达也曾在这方面有过动作,王健林曾在迪士尼进入上海时表示,迪士尼实在不该来大陆,并立下flag:万达会让迪士尼*在未来10到20年都无法盈利。

万达的策略是双管齐下,一边收购了美国第二大院线AMC,与此前拥有的院线一起,构建了规模庞大的院线渠道;另一边收购了美国传奇影业公司,成立了万达影视和万达传媒,一手渠道一手内容。

但结果是,王健林后来在被问到这项业务时,告诉记者“不要哪壶不开提哪壶”。

由此可见在成为迪士尼的路上,缺IP或者缺钱的模仿者,不管曾经多么风光,最后都只能是邯郸学步。

在诸多实力雄厚的前辈都成了先烈的前提下,泡泡玛特还有希望吗?

从迪士尼的成功与万达、华谊兄弟的失败来看,这取决于两点,是否拥有足够的“基础设施”以及IP(高粘性、与之相匹配的运营能力)。

“基础设施”方面,泡泡玛特在国内拥有118家直营门店,考虑到受众多为Z世代,这一规模已不算小,此外还进入了美、日本等21个国家及地区。

然而渠道方面的优势,与盲盒营销模式一样,并不是泡泡玛特所在行业的核心竞争力。根据Third Bridge高临咨询的观察结果显示,它的竞争对手们在开店方面并不落后于泡泡玛特,比如业内实力较强的酷乐潮玩和杂物社都拥有200多家线下门店。

在IP方面,泡泡玛特则面临两个问题。

首先是IP规模,在这一点上王宁曾透露得益于公司领先的体量,我们是艺术家签约的首选。

根据其招股书显示,目前运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP。但从Molly 独自贡献了27.4%销售额的情况俩看来看,虽然泡泡玛特拥有众多IP,但商业表现参差不齐,“85个IP中,只有Molly一个卖得好”。

其次就是IP粘性问题,华谊兄弟的失败算是这方面的前车之鉴。冯氏喜剧虽然是大IP,但电影热度过去之后,就没有了重复利用的余地。迪士尼则相反,即便我们没看过米老鼠,也不阻碍我们去消费它的周边产品。

而从一些消费者痴迷收藏娃娃的情况来看,泡泡玛特的IP确实有粘性,但盲盒玩法在刺激起消费者好奇心的同时,也激起了消费者的“希望”。

值得注意的是,近日不断有网友表示之前高价买来的盲盒,在闲鱼上挂了许久也无人问津,有些人因此而后悔。这表明,一旦盲盒的现实与它所带来的“希望”之间出现较大的差距,消费者对它的态度就变得谨慎起来,之后的复购更是需要打个问号。

实际上,盲盒营销固然推动了泡泡玛特的业绩,但由此引来的炒作对于消费者而言,正如WeWork和Uber上市之前的“高估值”,一旦一级市场和二级市场的估值出现倒挂,还有谁愿意继续支持呢?

由此可见,泡泡玛特距离成为*的迪士尼,还有很长的路要走。