手机市场出货量下滑,友商们纷纷更换发动机,OV遭遇至暗时刻

科技新知   04月16日

作者:商陆

出品:科技新知

1940年重新担任大英帝国首相的温斯顿·丘吉尔不仅要应对希特勒的全力进攻,还要面对国内毫无准备的人民群众以及对自己持怀疑态度的国王。他不得不在成为希特勒的傀儡或者胜算不大的反抗之中做出选择,这是温斯顿·丘吉尔以及大英帝国的至暗时刻。

对于手机厂商来说,因需求下滑造成的2019年出货量下滑的余震还没过去,一场突如其来的*情又极大地加剧了不确定性并直接影响了销量。

王兴的那句“2019年可能是过去十年最差的一年,但却是未来十年最好的一年”,在手机上行业中得到了现实的印证。

但是与出货量下滑相比,对已经在市场中站稳脚跟的大厂来说,品牌上的洗牌或许是更加危险的。

这其中与公认业界领头羊的苹果,硬核技术加身的华为以及“交个朋友”的小米相比,OV在手机行业“后普及”时代的角色越来越模糊。

这种模糊的存在,在销量下滑与对手都在调整品牌战略的情况下正是二者的至暗时刻。

手机厂商遭遇双杀

对于手机厂商来说2019年确实是过去几年中最差的一年,而从目前的情况来看,2020年恐怕要比2019年更糟。

IDC在2月11日发布报道称,受新冠**情影响,今年一季度*智能手机出货量的降幅同比可能超过三成,*情暴发还将在中长期内给产品发布计划、供应链和分销渠道带来不确定性。

实际上销量下滑已经是手机行业的新常态,根据IDC的数据显示,2019年全年*手机市场的出货量约为3.7亿台,同比下滑7.5%。

这其中有一个值得注意的细节是,这不仅是手机行业整体出货量下滑,也是*手机市场连续第12个季度、连续三年出现下跌的情况。

具体到*市场,除了华为逆势增长外,其他厂商均出现了不同程度的下滑。2019年苹果在*的出货量为0.388亿部,小米和vivo均为0.627亿部,OPPO则是0.657亿部,四者的下滑幅度分别为21%、21%、19%,17%。华为的出货量则从2018年的1.048亿部提升至1.42亿部,同比增长达35.5%。

即便是放到全球市场的范围,出货量下滑也是主旋律。

根据Counterpoint数据显示,2019年全球手机总出货量为 14.86 亿台,同比下滑1%,这也是全球智能手机市场连续第二年再次下滑。

其中在国内一蹶不振的三星以2.965亿部出货量稳居榜首,占据全球智能手机市场20%的份额;华为2019年全年出货量为2.385亿部,市场份额为16%,首次超越苹果,跃居全球第二大手机供应商;苹果的市场份额有所下降,出货量为1.962亿部,份额为13%;小米与OV的份额均为8%,出货量分别为1.24亿部、1.19亿部、1.13亿部。

2020年一季度则延续了下滑的趋势,根据*信通院披露的数据显示,2020年1-3月,国内手机市场总体出货量为4895.3万部,同比下降36.4%。其中5G手机出货量为1406万部,占智能手机出货量比重为29.5%,环比2019年第四季度提升16.1个百分点。

而在国内*情逐渐稳定的同时,国外却逐渐走向失控,一些国外市场占比较多的企业又迎来了一波冲击。

比如小米2019年境外市场的收入就达到了912亿;OPPO在 2019年9月,国外市场销量就已超过国内;vivo也在印度站稳了脚跟,一加、Realme、传音等公司更是有一半的收入来自海外。

总的来看,如果说手机行业2019年的“差”表现在因需求不振导致出货量出现持续下滑,那这种“差”,在2020年出货量继续下滑加上*情带来的双杀面前,已经是足够好的局面了。

普及时代的“上半场”

1940年,高尔文公司推出了便携式无线电话机,它可以实现最大范围将近5公里的无线通话。得益于战时的需求,这款产品获得许多订单。1947年高尔文决定公司主打此类产品,创始人高尔文也把公司改名为摩托罗拉。三十三年之后,摩托罗拉公司的工程师马丁·库帕又发明出了世界上第一部民用手机。

一直以来很多产品都遵循着一样的逻辑,国外先发展然后再传到国内,手机也是如此。

国外诞生第一个民用手机之后近十年,广东省才开通全国第一个移动通信网,首批700名用户成了国内第一群手握移动电话的人,他们手握的是像半块窄长砖头一样的“大哥大”。

之后国内手机行业,便进入了二十余年的“普及时代”。

这里所说的普及主要指两方面,一方面厂商的普及,彼时手机厂商的数量可以说是多如牛毛,中华酷联、金立以及数量更多的不知名小厂均诞生于此时。另一方面则是品牌的普及,厂商们需要完成自身和消费者层面从零到一的落地。

得益于*制造业的快速发展,生产端的难题很快就得到了完美的解决,在有野心的厂商们的眼中最大的问题就是如何做品牌。

通常在行业初期最容易打开局面手段的往往是营销,很多手机厂商都采取了打广告的策略,比如金立就请过天王刘德华做代言,盛泰手机则请来了另一位天王郭富城,但其中表现最优秀的还是有着相似基因的OV。

实际上二者除了在营销用广告塑造自己“科技+美”的品牌调性之外,遍布各地的线下渠道也是助力二者在手机行业取得突出成绩的第二道保险。

以北京为例,根据OPPO官网显示,目前共拥有64家门店,而小米目前在北京仅有28家门店,这还是在小米已经发力线下的情况下,OPPO在线下渠道上的优势可见一斑。此外在一些不被其他厂商重视的“五环外”,同样能看到OPPO门店的身影。

数量上的多加覆盖范围上的广,构成了OPPO在线下对消费者的普及自家产品的护城河,师出同门的vivo也采取了相似的策略。

根据工信部电信研究院2012年上半年的数据显示,自第二季度开始,我国智能手机出货量连续三个月超过功能机,市场占有率在50%以上,6月份的市场份额更是高达56.9%。

功能机给智能机让步已然势不可挡,OV的这套策略帮助二者成功的从功能机穿越到智能机时代,并且在今天无论是在国内还是全球范围内都是排名靠前的大厂。

可以说在功能机的整个时代以及智能机的普及时代的上半场,这套组合拳让OV取得了突出的成绩。

但是在近几年,各大厂商都遇到了新的难题,苹果在高定价失败之后不得不下调了新品的售价,被寄予厚望的软件服务发展也不如人意,Apple TV +反响平平;华为更是遭遇了断供…

不过这其中最危险的是OV,其次是小米。小米排在后面是因为它虽然在国内市场的份额出现了不小的下滑,但还有国外市场撑腰,在印度市场常年位居销冠。另外小米也是第一个吃IOT螃蟹的厂商,一些小米经销商表示很多消费者来门店其实是冲着IOT产品,而不是手机。

与分篮子装鸡蛋的小米相比,面对友商在渠道上的跟进,信息不再是厂商独享,OV精心打造的“科技+美学+渠道”的引擎,其动力输出不如以往。

也就是说与其他厂商相比,OV失速的原因并不在于市场需求疲软,而是在其他友商纷纷更换引擎之时,它们似乎仍在原地。

下一站:高端、子品牌?

正如前文中所说,不管是国内还是全球市场,手机市场的出货量在2019年都出现了下滑,在国内这种情况更是持续了12个季度。

而从目前OV的行动上来看,基因、打法相似的二者在前所未有的变局之中也采取了十分神似的操作,纷纷选择从品牌和销量两方面入手。

首先是打造高端品牌,推出了Nex和Find系列。但是从现有的产品上来看,无论是产品还是还是在定位上,二者恐怕都难以承载起OV的希望。

以最新的Nex3和FindX2为例,前者售价最低4998元,最高5498元。一般而言在行业进入成熟期打造高端品牌,其产品的硬件至少是顶级的,但Nex3却没有这样做。

Nex3 5G的运存LPDDR4X而非性能最强的LPDDR5,后者在传输速率最高为6.4Gbps比LPDDR4x快20%以上,数据访问速度提升了50%。按照美光科技的描述,LPDDR5运行的速度更快,使App处理器和运行的速度更快,使搭载LPDDR5的终端,电池会有5%-10%的延长,使用最高6.4Gbps可实现10%以上的续航。

而没有对比就没有伤害,起步售价仅为3999元的小米10配备的正是LPDDR5,这一方面使得进军高端的高端机型被衬托出了性价比,另一方面也让Nex3陷入了高端之路的尴尬。

当然也许你会说苹果也有祖传的5V1A、LCD屏,但依然挡不住大卖。二者的关键在于,苹果的5V1A、LCD是建立在自己的高端品牌之上的,而Nex3 的LPDDR4x和Ufs3.1,不仅没有高端品牌做背书,还要打造高端品牌。

FindX2的情况虽然比Nex3要好,起步售价5499元,Pro版本6999元的售价则足以比肩苹果,兰博基尼版更是高达12999元。这让许多人望而却步,“这个价钱为什么不买苹果?”。它的问题与Nex3如出一辙,售价走在了产品前面。

其结果是,无论是在京东还是淘宝上,Nex和Findx2的销量都有些差强人意。

与此对比强烈的对比是,华为在高端市场靠技术积累所取得的“越级”,以至于无论是在售价上还是品牌形象上都在高端市场站稳了脚跟。

其次在销量方面效仿小米旗下的红米,雷军就曾表示红米在整个小米的出货量中占了大部分。OV或许是寄希望于此才推出了子品牌,前者有Realme,后者是iQOO。

而在销量上二者的表现也确实不俗,根据Realme创始人、CEO李炳忠透露,2019年Realme出货量2500万台。在印度市场份额位居第四,线上份额达到26.5%,位列第二;在西班牙、印尼、菲律宾、埃及手机市场份额排名前五。而iQOO Pro 5G版凭借着将5G拉到3000+的门槛,让vivo在去年三季度拿下了国内5G手机销量的第一名。

只是尽管OV这两个子品牌的增速都很快,但一来会受到*情以及整体需求下滑的影响,二来它们3000+的价格区间难免与主品牌的撞车,不可避免的左右互搏,子品牌救主的日子还远远未到。

总的来看,对于包括需要寻找新引擎的OV,和其他还在牌桌上的各大手机厂商来说,“出货量持续下滑+*情+5G”是最好的消息,也是最坏的消息。