B站剧变下的扩张与内卷

科技新知   03月30日

作者:蚂蚁

出品:科技新知

自从听到老牛说河水很浅,听到松鼠说同伴被淹死在河里,小马就很想试一试水。

自2007年起,B站一度对标的A站(Acfun,国内视频弹幕网站)坚持拒绝商业化,结果是创作者及用户集体流失,平台被掏空。自2014年起,B站长期对标的N站(Niconico,日本弹幕视频网站)选择一条过度激进的变现路线,结果是付费用户数骤减,平台从一线视频网站中掉队,大批作者流向油管等平台。

自2019年起,B站决定从活跃用户数开刀,目标是2021年2.2亿MAU。结果像是金庸小说里的七伤拳,效果拔群之外,内伤也颇深。跨年一夜集中释放了红利后,又因Q4财报的缘故股价暴跌。B站很有可能发现,二次元社区的晋升之水既不像N站想象的那样浅,也不像A站想象的那样浅。

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野兔与袋鼠

从确立月活目标以来,B站的出圈努力取得一系列成效,这也引发了非二次元作者入驻的浪潮,使B站的内容生态与其它内容平台逐渐打通。作者的跨平台发展也逐步成为普遍现象。

例如,抖音作者带来各类改编歌曲和魔性舞步,快手作者带来吃播和老铁文化,以巫师财经、半佛仙人为代表的知乎和微信公众号作者则带来深度内容,时政类账号的入驻则使B站与微博、头条等一众媒体平台发生接轨。这个原本以小而精致著称的二次元社区正在见证从内容播放量到作者关注数记录的全面爆发。

和外来入侵物种的发展规律一样,当充分竞争地区的存活物种陡然被转移至不充分竞争地区,其在此前竞争阶段保留的旺盛生命力迅速表现为统治力。就像澳大利亚的兔子迅速泛滥,并啃食袋鼠的食物那样,B站的出圈红利也不完全是增量,也有不少来自于原有生态下作者的生存空间。

以歌曲作品为例,B站有本土的音乐体系,其代表就是继承自日本N站的V家p主(使用vocaloid创作歌曲的音乐制作人)。从拜年祭、虚拟歌手演唱会等集中输出来看,B站原创音乐整体上熏染了早期B站的文艺、小众的气息,其中包含相当数量的古风与日文歌曲。

这些作者也曾长期处于从文艺导向转为传播导向的出圈努力中。其中代表作者ilem的名言就是:“愿我有生之年,得见VC(Vsinger,禾念旗下的虚拟歌手的统称)穿越次元障壁,让这歌声响彻每一个三次元的角落。”

然而近年来,崛起的抖音开始对B站输出音乐文化。抖音基于自身病毒式传播的需要,平台内盛行“一切音乐舞曲化”的文化,讲求以固定音乐搭配固定舞蹈,用最短时间强化用户印象,其歌曲风格也以口水、洗脑为主。

尽管抖音的强化印象优势与B站的二创传播优势产生了融合,诞生出《影流之主》等超级爆款,但背后是传播度与商业化乏力的B站原生V家P主遭受的巨大冲击——爆款数、关注度等均明显处于下风,V家代表的二次元原生音乐生态正在面临竞争力走低的风险。

从2015年起,N站开始走下坡路,其代表的MAD、vocaloid、鬼畜等二次元作品类型也随之有走衰趋势。

对于B站作者群体来说,这再次为文化而非商业导向的内容创作敲响了警钟——创作可持续的根本是稳定收入而非文化认同。随着商业化浪潮涌入,不少在B站早期纯爱好导向,无明确细分领域的“用爱发电”作者趋于沉寂,一批专注细分领域,个人风格固定,更能激起广告主投放意愿的作者开始占据瀑布推荐流的核心位置。

从创作者属性看,早期“散打”模式的个人作者正趋于衰退,更适应算法推荐时代更新频次与追热点能力要求的工作室模式正在接手B站内容生态。

按照风险转嫁论,B站在接受出圈红利的同时,正在让本土内容体系承担长期以来重文化轻商业传播的后果。代价就是,B站以往彪悍的文化张力有内卷的倾向。

在出圈初期,长期重视文化调性、不注重商业回报的内容氛围,使B站的文化输出的能力极强。而在过去的一年中,“外来野兔”显然啃掉不少“本土袋鼠”的食物。在B站强项的动漫等少数领域外,外部平台入侵内容正在蒸蒸日上。

从作者看,以四大欠王为代表的B站早期爆款内容推动者,其创作普遍进入沉寂期。在作者与用户互动上,“下次一定”成为B站弹幕的全新现象,背后是愈发充分的竞争环境下,几乎全体创作者竞争压力增大以及商业化意愿的表达。

从选题看,B站有一套内生的,内容导向的选题机制,如某个选题爆红后会催生一批模仿创作,某个剪辑或特效技术受到热捧后,会引发同类作品雨后春笋般涌现。而媒体化之后,时效导向的选题机制正在形成新的浪潮。在时政内容大批入驻B站的情况下,不能排除B站算法向头条等媒体平台时效导向价值观做出靠拢的可能性。

这一“破旧迎新”的进程是不可逆的,只要B站的出圈意愿没有停止,其旧有文化张力内卷就不会停止。

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反商业阻力

对于平台来说,相比出圈的生存空间扩张与用户红利,本土文化受到冲击固然是小事。问题是,出圈大潮还刺激了B站一批附着于本土文化上的特殊基因,即从文化高度认同的小圈层社区衍生而来的用户粘性和对特定文化的包容度。

这部分认同可视为B站的前期储蓄 ,是B站在UGC时代和影视版权时代区别于优酷、土豆等对手,算法时代区别于抖音、快手等对手的重要资本。而在出圈后,这部分储蓄转化为B站生态反商业精神的内生阻力。

陈睿曾在B站D轮融资不久后的一场演讲中表示,“其实B站是一个充满着反主流和反商业精神的社区。”在拜年祭节目中,也能看到B站对自身“店大欺客”的调侃。背后的文化问题始终是B站破圈面临的主要矛盾。

B站的反商业精神恰与早期小圈层的社区文化有关,这一文化对二次元为主的游戏推广,动漫文化相关的手办、周边商品有较好的接受度,对推荐内容中围绕学生、宅属性等定制的日语、软件技术、绘画、社交软件等推广兴趣尚可,对生活、科技类作者提供的日用品、科技产品等的推广表现一般,但遇到理财产品、保险产品等涉金融推广,则会跳过具体产品,立即指责作者为“恰烂饭”。

好处是,B站很难出现微博和抖音平台那样个人消费贷广告横行,美女帅哥争相比拼贷款额度的群魔乱舞景象。弊端是一些在微信生态、知乎生态等外部平台比较成熟的金融产品相关广告主以及长决策链的高档消费品广告主很难适配B站生态,这有悖于B站营收去游戏化的战略要求。

整体上看,B站的使用场景仍以娱乐、休闲为主,因而游戏、动漫、食品、娱乐App等休闲场景商品在站内投放居主导地位,一旦涉及知识密集型产品,则会因调性相悖引发用户反弹。从这点看,B站要在付费教育领域“破圈”,还需做更多扭转广大用户“纯娱乐平台”刻板偏见的工作。

当前B站的电商收入尚不能挑大梁,直播业务刚斥资数亿拿下S赛国内独家版权,影视版权也在加速采购,在线教育刚刚起步,也要买主播买内容,正是大张旗鼓烧钱的关头,如果在广告领域手脚仍束缚得过紧,近期的B站就躲不开连续巨亏的黑洞。

3

社交分发净土?

对于内容创作者来说,随着后自媒体时代降临,其自身有向其它内容平台转移以获取稳定流量的需要。在微信公号等社交分发平台红利见顶后,创作者需要寻找下一个平台“续命”,这似乎成了一种刚需。

问题是向哪转型?

方向之一是高度中心化分发的直播平台,按影响力置顶的分发方式,使得高权重作者能够最大限度保留自己的影响力红利。

另一方向是社交分发主导的内容平台。纯粹的算法分发是个新人笑旧人哭的制度,因为粉丝效应并不明显,其往往更适合标准的流水线生产,而社交分发更适合差异化生产,对作者来说,二者的用户粘性相差极大。

而作为UGC权重较大的视频平台,加上社交+算法的分发机制,B站开始在“避难潮”中显露头角。一个典型例子是,西瓜视频作者华农兄弟在转型B站后效果奇佳,B站社区汹涌的造梗能力,二创传播能力都使原作者从转型中获益匪浅。从影响力维度看,华农兄弟在B站的成就明显更大。

另一个例子是罗翔老师,其特点是沿着一条“对高门槛领域中传播效果优异的部分作口语化、生活化解读”的思路,在B站生态中收获内容下沉红利。

但B站真是强个人风格创作者的桃花源吗?

在一个算法+社交双分发模式平台中,看两种分发模式孰强孰弱,最简单粗暴的办法,就是看这个平台头部内容的评论区或弹幕区里,多少人在谈论作者(上传者),多少人在谈论内容。如果冠以定义,作者讨论量与内容讨论量的比值可以称为社交值,社交值越高,平台内的社交分发渠道越强势。

用社交值来看待当今国内的主流UGC视频平台,一个基本明确的结果是,B站抖音快手基本持平,由于造梗能力和弹幕氛围的加成,B站往往能针对特定作者提供更多特定用词进行调侃,算上这部分讨论,则B站的社交值更高些。随着外部内容的快速涌入,这一比值还有向下的空间。

从算法看,B站受字节系重算法的价值观影响较小,其分发模式基本可以概括为兴趣算法+编辑推荐。其中兴趣推荐覆盖的对应标签总投稿量,应当介于快手(50%左右)以及抖音(10%左右)之间,而“钦定爆款”的编辑推荐目前是跨兴趣壁垒的存在,在筛选严格程度上更甚,例如罗翔、朱一旦等均是靠“霸屏”级别强中心化分发走红的。

这一分发模式强调创作者创作质量与创作数量的双维度,一旦被编辑选中,则内容将被反复推送至首页,爆款率极高。甚至B站会跳出用户对推荐内容信噪比的要求,用类似“三刷一推”的方式为爆款内容粗暴拉新。在采访一些用户时,很多人都表示自己是从B站不厌其烦的首页推荐中,才接触到朱一旦、罗翔这些作者。

对于创作者来说,B站仍然是质量导向的平台,其超强中心化分发模式的存在,使有能力满足双考核维度的作者有极大概率从竞争中胜出,其社交分发红利正在高涨。

但对于文字类个人作者来说,转型视频的操作门槛仍无法在短时间内逾越,短时间内也难以摸索出成熟的内容模式。之于他们,B站的社交分发红利天花板本就不高。B站过于强势的分发模式很容易让缺少超级爆款能力的作者难以挤入头部生态,其原生态中自带的粉丝转化能力也有限。既然无法复刻原社交分发平台的人气优势,B站也就很难被称为是他们的新大陆。

4

差异化之问

B站此前的策略都是差异化的,例如用充电模式替代主流视频网站的贴片广告,打的仍然是承诺不添加影视动漫内容贴片广告的情怀牌,用于区别与优爱腾等主流平台的不同。甚至在行业内其它玩家以不正当竞争为由向版权方要求强制B站添加贴片广告的情况下,B站仍然选择了非盈利的公益广告。

现如今,B站手上差异化的好牌不多了。

时政媒体类内容,B站在靠拢微博;影视版权的扩张,B站正在靠拢优爱腾;加码娱乐直播内容,B站正在靠拢老牌平台斗鱼、虎牙等;更遑论B站从视频到专栏都全面接纳了来自知乎微信的硬核热点类内容,和来自抖音快手的娱乐短视频内容。

B站不再拥有独家优势,在每一个领域基本都是后来者,这也导致B站在营收去游戏化的道路上不得不缓慢起步。

更遑论,自己的基本盘也在面临西瓜视频的“挖角”。B站需要极力捍卫,才能守住站内的独家内容,因此在19年百大UP颁奖典礼上,不少“吃字节饭”的UP主被排除在外。

另外,我曾见证了B站专栏区从设立之初的新人红利时代到被微信生态接管的时代。B站标准的原生专栏内容以小说、散文等文青范为主,整体上没有跳出学生腔,有编辑推荐时尚能一战,放在纯粹的算法竞争环境下,则立即变成被外来内容按在地上摩擦,不少老作者的几千字大稿时有阅读不过百的情况,数据经常不及追踪热点的标准算法文。B站本土内容生态之脆弱,受外来生态冲击之严重,可见一斑。

起初,B站强大的文化张力的表现之一,就是拥有将外来内容二次元化或鬼畜化,并变成独家文化向外输出。但问题是,这种二创很多都是出自纯兴趣而非商业意图,而当下B站的作者生态去个人化,正在从结果上排斥这种二创文化。

B站此前的优势是优秀的创作文化,使进入平台的绝大多数人都会涌起创作冲动,B站也相应的提供剪辑教程等引导新人成为UP主。但这一优势是相对于短视频时代之前的视频生态而言的,在抖音快手随手拍摄的超低创作门槛下,B站的优势荡然无存,甚至遭受反噬。

B站还有优势,就在于相对稳定的用户群体结构形成的社区氛围,主要表现就是梗文化。华农兄弟能在B站取得远胜西瓜的影响力,就在于自制内容与B站的梗文化产生了适配,使内容的标签性质更强,也更利于传播。这是早期B站留给出圈B站为数不多的红利,长期维护下去,B站在未来的视频竞争中还将有一定优势。

后自媒体时代下,作者越来越注重产出商品化,单一平台生存的模式难以长期存续,跨平台生存几乎成为必然。

对平台方,则意味着自身不再是内容的独家渠道,而是同步共享的平台之一,在发展新版块的同时,调性的弥平几乎是必然结果,包罗万象与平淡无奇只有一步之遥。

在这一点上,近乎全员创作的UGC氛围曾是B站的优势所在,而在如今创作门槛拉高,内容竞争趋于白热化的阶段下,保住忠实用户对内容的参与意愿,将是B站运营的一大难题。守住基本盘,小马过河的故事就讲好了一半。