脱发的人越来越多,霸王却卖不动了

科技新知   04月03日

作者:商陆

出品:科技新知

霸王集团最近一次上热搜,还是因为在2018年8月选择了知名歌手毛不易做代言人。霸王集团的解释是“毛不易三个字容易让人产生“每一根毛发都不容易”的联想”,同时可以塑造更年轻的品牌形象。

与霸王集团在营销方面的大动作同时发生的是,饱受“脱发”问题困扰的用户越来越多,相关市场的发展空间也越来越大,身为“中药防脱洗发水第一股”的霸王集团似乎站在了时代的风口之上。

但是其近日发布的财报却让我们看到了截然相反的结果,霸王集团不仅营收大幅下滑,净利润也再次重演此前连亏六年的场景,亏损同比扩大4.1倍。

行业稳中向好之际,霸王集团却失速了。

与大盘相反的业绩3月31日,霸王集团发布了2019年财报,期内的总营收约为2.58亿,同比下滑约12.1%;毛利下降16.4%至1.15亿;净亏损虽然低于此前盈利预警中给出的1000万,但也不容乐观,同比扩大4.1倍至610万。

对于亏损霸王集团将原因归结为两点:集团产品销售面临激烈竞争,导致收入下降;因持续开发电商渠道增加支出,对利润造成了负面影响。

这意味着,霸王集团在实现了难得的两年净利润增长之后,再次走上了下坡路。

根据财报显示,2009年登陆港交所的霸王集团,从2010年到2019年仅有2016、2017两年实现盈利,其他时间均在亏损。

具体来看,霸王集团2010年至2015年分别亏损了1.18亿、5.59亿、6.18亿、1.44亿、1.16亿、1.11亿。虽然在2016和2017两个年度实现了盈利,但盈利的规模与亏损相比就有些小巫见大巫了,2016年其净利润为0.437亿,2017年为0.192亿,2018年又亏损了0.012亿。

此外霸王集团在营收方面也延续了净利润方面的趋势,如今的营收更是不及上市时的零头。

2009至2018年的营收分别为17.56亿、14.75亿、8.89亿、5.56亿、4.78亿、2.95亿、2.32亿、2.64亿、2.64亿、2.93亿。

对于*情产生的影响,霸王集团在2月21日发布的公告中表示:对集团业务营运的影响已超出集团控制范围,或会对集团截至2020年6月30日止六个月的财务业绩产生不利影响。公司将继续监察*情发展,并评估其对集团营运及财务表现的影响。

此外,与营收、净利润下滑下相伴随的还有其市值的一路下滑,霸王集团市值最高时曾达到200亿,创始人陈启源夫妇也凭此登上了2010年胡润富豪榜的第74位,而霸王集团如今的市值仅有2.21亿。

然而反常的是,与霸王集团业绩一路下滑同时发生的是,脱发行业不管是规模还是发展速度都在近几年来取得了长足的发展,并且有多份报告显示该行业今后仍存在巨大的增长空间。

也就是说常年在销售榜单上名列前茅的霸王集团,在发展趋势上与整个行业截然相反。

首先从规模上来看,根据《*人头皮健康白皮书》显示,*受脱发问题困扰的人约有2亿,2020年养发头疗行业的市场渗透率将达到20%,整个养发头疗及相关产业经济规模有望超过400亿元。

与此同时养发行业的增长速度也十分迅猛,根据阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》数据显示,*脱发发病率高,且日趋严重,每年以15%~18%的增长速度快速发展。

国家卫生部门公布的另一份数据也印证了这一点,数据显示目前我国城市居民用于个人头部护理的消费正以每年30%的速度急速递增,远远超过9%的GDP增长率。

专家测算:*未来10年毛发健康产业将以每年260%的速度增长,2015年至2025年,将是*生发、养发、植发市场爆发式增长的黄金10年,千亿养发蓝海市场正等待发掘。

由此可见,如果说车企们2019年的业绩下滑可以归责于车市下行,那霸王集团的业绩下滑恐怕就不是行业的问题了。

大象难转身霸王集团最早被外界所熟知,还要归功于成龙的一句“Duang 很亮很柔”,霸王洗发水借此确立了防脱第一品牌的地位,走进了千家万户。

不过请大明星打广告,广告费向来不低。根据霸王集团的招股说明书显示,公司应付Actualreality(一家专门给成龙支付广告费的公司)的款项,在2006年为1540.7万,2007年上涨至3256.7万,而在金融危机期间广告费增加到了3679.2万。

虽然很贵,但从成果来看这笔广告费花的很值,直到今天因成龙而出名的“霸王”品牌依然是霸王集团的营收支柱。重金请大明星代言也成了霸王集团的保留项目。

目前霸王集团主力产品有三个:防脱发品牌“霸王”、中医药去屑护发品牌“追风”、日化品牌“丽涛”,而霸王集团近年来的业绩不佳与正与这三个品牌的表现有关。

以2019年为例,霸王品牌的营收为2.42亿,同比下滑11%;追风”的营收为700万,同比下滑17.7%;“丽涛”的营收750万,下滑了16.7%,霸王旗下的中草药护肤品牌“本草堂”的营收也同比下降近50%,为180万。

不难发现在业务方面,霸王集团面临两个问题,其一是对单一业务依赖度过高;其二是主力产品的营收同时出现下滑。

值得注意的是,前者其实存在已久。

2017年来自洗护业务的收入就在总营收中占到了88.2%,2018年提升到91.0%,2019年为93%。

而这其中来自霸王品牌的收入是重中之重,2016年“霸王”品牌的营收为2.08亿,在总营收中的比重为78.5%;2018年霸王品牌的营收约为2.71亿,占比为92.3%,与2017年相比上升了约18.2%。

通常情况下,企业此时都会选择做多元化,推新产品来驱动自身发展,而霸王集团在上市之后就开始了布局。

首先是在业务方面进行多元化尝试,2010年霸王集团进入了竞争激烈的凉茶领域。根据*化妆品网的一篇报道显示,当时给其提供咨询服务(同样为王老吉提供咨询)的知情人士透露,霸王集团做凉茶的理由有些简单粗暴:在万总(万玉华,霸王集团创始人之一)看来,霸王集团的核心竞争力在于“中药世家”的定位以及她手下的3000名“霸王花”,即超市里的终端促销员。

“她坚信,凭借“霸王花”的努力以及“中药世家”的影响力,只要延伸到当时尚且“只有第一,没有第二”(万总原话)的凉茶、洗衣液、高端草本护肤行业,便能轻松挖取一块蛋糕。”

万玉华似乎被霸王品牌带来的胜利冲昏了头脑,首先终端促销员是每个日化品牌必备的,你有我有大家都有,这并不是霸王集团独有的核心竞争力;其次消费者选霸王虽与其“中草药世家”的定位有关,但不全在于此。这个定位“奥妮”品牌在霸王之前就已经用过,并且也取得了不错的成绩,但该公司在放弃“奥妮”品牌转做“百年润发”之后,最后的结局是被人收购。

这说明霸王集团“中草药世家”的定位也不是其核心竞争力,反而更像是“铁打的定位,流水的企业”。

此外无论进入任何行业竞争都不可避免,凉茶行业也是如此,当时业内已经有了王老吉这样的巨头,霸王集团要做第一,一定会面临激烈的竞争,而霸王集团还要分兵作战(日化、凉茶),其难度可见一斑。

尽管如此霸王集团还是当年在6月份推出了霸王凉茶,并在2011年取得了1.67亿的营收,成为其第二大收入来源(占比18.8%)。但好景不长,2012年霸王凉茶的营收同比大降89.5%,仅有1760万。2013年上半年,这项业务不仅营收降到了80万,还亏损了200万。

随后凉茶业务就被霸王集团判了死刑,其在2013年中报中表示:因过去几年其销售业绩不断下降,已决定终止霸王凉茶的经营业务,自2013年7月1日起生效。

2016年霸王集团在财报中透露,鉴于1月1日起实施的二孩政策将直接刺激母婴产品市场,为了把握这一机遇,集团将在2016年推出针对孕妇和婴儿的个护产品。

对此,霸王方面表示:在婴童领域,国内目前已涌现不少本土品牌,并且占据了一定的市场份额。“市场前景广阔这是不争的事实,只要我们坚持做好产品品质,通过消费者的口碑不断树立国产品牌的信心,本土品牌可以有一席之地。”

除此之外,霸王集团还针对二三线城市推出了洗衣液、洗手液及牙膏;主打植物氨基酸洗护概念“小黑瓶”系列;定位较高端的品牌“本草堂”。

不过从结果上来看,霸王集团业务上的多元化除了在凉茶方面取得过短暂的辉煌之外,其他产品都没有什么理想成果。

其次霸王集团在渠道方面也做了新的尝试——直销和电商。

2015年有传闻称霸王将进军直销,有记者就此电联了霸王集团的外事总监,该总监表示:霸王已正式向商务部申请直销牌照,目前已经交齐2000万保证金,未来布局直销的具体产品将以大健康为准,主要将涵盖保健品、日化产品。不过直销一事随后便没了下文。

电商渠道的发展则比较迅猛,2017年,霸王集团电商销售收入为1.04亿,同比增长235.5%,这让霸王集团信心倍增,为2018年定下了2亿的目标。

但2018 年电商销售的收入虽同比增长了54.3%,营收却仅有1.6亿元。与此同时随着电商渠道的增长,促销费和物流成本也在增加。

霸王集团2017年销售及分销开支增加了0.94亿,同比上升17%,占营收比重由2016年的30.3%增至35.5%。霸王集团对此的解释是:公司在多个电商平台做品牌建设的广告费用上升,以及当年电商销售额的大幅增长带来运输费用上升。

2018年这部分的支出升至1.13亿,同比增长21%,占营收比重升至38.6%,原因则与2017年一致。

此外,霸王集团也曾试图通过用毛不易代言的方式来争取年轻消费者,但从连年亏损的结果上看,这步棋也不如人意。

霸王何以至此?霸王集团为何会从“中药防脱洗发水第一股”变成仙股,许多人都把原因归到了其上市之后发生的“二恶烷”事件上。

2010年香港媒体《壹周刊》刊发了一则关于霸王洗发水含有致癌物质二恶烷的报道,这不仅让其市值在一天之内就蒸发了24亿,也将其推到了舆论的风口之上。

霸王集团随后表示文章内容不实,并将《壹周刊》告上法庭,指责其“恶意中伤、诽谤”。

当年7月国家食品药品监督管理局也对霸王洗发水进行了检测,结果显示,抽检样品中确实含有二恶烷成分,但含量水平不会对消费者的健康产生危害。

六年之后,霸王诉壹周刊诽谤案胜诉,法官裁定被告壹周刊出版有限公司败诉,须向霸王赔偿300万港元,并向原告赔偿八成诉讼费。

虽然赢了官司也有国家部门的认证,但霸王集团还是受到了影响,事发当年便亏损了1.18亿,直到胜诉后的2016年才有所好转。

不过值得注意的是虽然二恶烷事件对霸王集团造成了负面影响,但霸王集团业绩下滑似乎不能全部归责于该事件。

首先,如果责任全在二恶烷事件,那其业绩在胜诉后应该恢复正常才对。但事实是,其业绩在2016年、2017年实现短暂盈利之后,从2017年开始又出现了连续下滑。

可见在最初几年二恶烷事件确实是其业绩下滑的主要原因,但在如今这已不是主要原因。

其次,近几年来霸王集团所在的行业也出现了较大的变化。

最明显的就是竞争者越来越多,这其中既有清扬、章光101这样的业内品牌,也有同样具有中草药基因的同仁堂。

不过这并不是霸王集团的最大挑战,它最大的挑战是,主打防脱功能的霸王品牌是否真的具有相关功效。

《科学》曾在2016年刊发的一篇论文中指出:脱发是体内的雄性激素在5a还原酶的作用下,转变为了较多的双氢睾酮双氢睾酮(DHT),DHT会抑制毛囊生长,在DHT干预下头发变细、变软,提前进入了休止期,不再生长导致脱发。

也就是说脱发的根本原因在体内,跟体内的双氢睾酮有关,而洗发水不仅作用于体外,也不具备调节双氢睾酮(DHT)的能力。

关于霸王防脱洗发水,中华中医药学会科技合作部崔副主任曾表示:不可能认可其宣传的生发功能,一味中药对人体有一定的药效,但不能说某种产品中加入该中药后就具备了其中药功效,这完全是两回事。

总的来看即便没有二恶烷事件,在效果存疑、错失年轻消费者的情况下,霸王集团的业绩以及今后的发展都不得不令人担忧。