荔枝营收创新高,难掩“外强中干”窘境

科技新知   05月25日

作者:魏宇奇

出品:科技新知

2018年1月,荔枝FM进行了一次至关重要的品牌升级,除了稍显直观的将名称更改为“荔枝”外,同时发生改变的还有业务重心,更名后的荔枝其业务重心将不再是与喜马拉雅、蜻蜓FM等对手相似的版权内容,而是音频直播。

荔枝CEO赖奕龙称,“荔枝FM”的名称变为“荔枝”,这不仅仅意味着单纯的名称变更,更重要的是,荔枝想做的已经不仅仅是网络电台,荔枝未来将要专注语音陪伴,给用户提供更广泛、更全面的语音互动。

荔枝的差异化竞争策略颇有一石二鸟之意,既避免陷入与长视频行业类似的版权大战,以及由此带来的无休止的巨额亏损,同时也找到了一个现金牛,讲了一个新故事。

然而从荔枝上市后发布的财报来看,差异化竞争的魔力正在失效,陷入了外强中干的窘境。一方面,荔枝虽然在营收上创下新高,但不仅要面临营收结构过于单一的问题,活跃用户以及付费用户的增长放缓更是影响到了它的立足之本。

率先上市的荔枝,有苦说不出。

“出人意料”的财报

5月22日,荔枝发布了截至3月31日的2020年第一季度财报,这也是荔枝在今年1月份上市后公布的首份季度财报。然而这次首秀,却没有起到开门红的效果,反而暴露了一些潜在的问题。

在第一季度,荔枝表现较好的地方有两个。

首先是营收,在一季度创下了新高,达到3.703亿元(人民币,下同);其次是毛利率,第一季度结束了2019年以来下滑趋势,提升到了21%,在2019年第一到第四季度这一数据分别是,29.62%、28.44%、19.45%、17.53%。

不过荔枝在其他方面的表现,就明显不如营收和毛利率。

目前荔枝的业务分为两部分,音频娱乐(语音直播)和播客、广告及其他业务,其中前者在本季度再次承包了大部分的营收,为3.664亿元,在总营收中的占比也延续了以往的高位,达到了98%,增速则从上一季度的51.7%降到了41%;播客、广告及其他业务的营收则有所下滑,为380万元,上一季度则是 490万元。从广告市场的角度来看,受*情的影响,许多企业的业绩都出现了下滑,荔枝的广告业务的情况也是如此。

利润方面,荔枝也延续了此前的趋势,仍处于亏损之中,本季度的净亏损4820万,相比之下去年同期的亏损为仅为1140万元,上一季度的亏损则是2900万元,可见荔枝的亏损幅度不仅没有收窄反而进一步扩大了。

实际上这并不是荔枝第一次出现亏损扩大的情况,其2018年的亏损还仅有934万元,2019年则飙升至1.32亿元。

不过对于一家正在处于成长期的公司来说,外界通常会对亏损选择默认。但默认并不是没有条件的,前提是企业必须实现高增长,而从这一点上来看,已经上市的荔枝正在失去持续扩大亏损的“底气”。

首先,荔枝的营收虽然在本季度创下了新高,但它的增速其实是下滑的。从去年第三季度开始其营收的同比增速就开始下滑,去年三季度到今年一季度营收的同比增速分别为72%、52.2%、42%。其中支柱业务的表现也同样如此,去年季度到今年一季度的同比增速分别为71.6%、51.7%、41%。

其次,无论是作为营收支柱的直播业务还是占比过低的广告业务,本质上都是建立在庞大的用户规模之上的,荔枝在上市之时的招股书中曾有过这样的定义,“*最大的在线UGC音频社区、*最大的音频互动娱乐平台和第二大在线音频平台”。

然而根据荔枝第一季度的财报显示,它虽然在用户规模上仍然位于第一梯队,但用户增长速度已经开始放缓。去年四季度,荔枝MAU的同比增速为34%,而在今年一季度,这一数据依然是34%。其中一季度月均付费用户同比增长了60%,去年第四季度这一数据则是71%。

值得注意的是,由于*情影响,大部分互联网企业在一季度的都取得了不错的成绩,而荔枝的营收、支柱业务、MAU的增速却在此时出现了下滑,显然有些出人意料。

荔枝面前的两座大山

互联网音频在*的发展轨迹,最早开始于2011年,当年9月,蜻蜓FM率先把电台搬到了APP上,喜马拉雅FM和荔枝FM紧随其后。

目前业内基本形成了喜马拉雅FM、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面,根据艾媒咨询数据显示,截至2019年11月30日,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM的MAU分别为6860.36万、4367.15万、2308.63万,位列行业前三。

其中在模式方面,已经上市的荔枝又与另外两家存在明显的不同。喜马拉雅FM选择了 UGC(用户生成内容) +PUGC(专业用户生产内容) + PGC(专业生成内容),蜻蜓FM则深耕PUGC,而荔枝则聚焦于 UGC 模式。

实际上荔枝起初的模式与前两者大同小异,而业内最早涉足音频直播的也不是荔枝,而是考拉FM。

早在2014年的世界杯期间,考拉方面就通过纯音频的方式对64场赛事进行了实时直播,随后又将音频直播复制到了个人直播、演唱会、明星专访等领域,但考拉FM在业务调整之后就放弃了音频直播。

这或许与音频直播在商业化方面遇到的问题有关,一位曾经在考拉FM做过一段时间音频直播的主播曾表示:“当时考拉并没有打赏模式,音频直播很难变现。”

而荔枝在随后的尝试中就引入了打赏模式,在上线音频直播的第一年营收就突破了1000万。

不过从荔枝上市后发布的两份财报来看,尽管有直播这只现金牛保驾护航,但荔枝仍然要跨过横亘在面前的两座大山。

第一座大山是,音频直播行业的“海拔”并不高,荔枝不得不因此承受较大的竞争压力。

从技术上看,音频直播其实并不是什么新技术,蜻蜓FM直播业务负责人蒋喆曾表示“音频直播所用的技术都是视频直播曾经使用过的现成技术”,而音频直播的模式也只是在现有直播形式的基础之上做了些许创新,也就是说,其他直播赛道内的玩家进入音频直播这一细分领域,并不是什么难事。

根据36氪今年3月的报道显示,短视频头部平台抖音正在内测语音直播交友板块,已经向MCN机构发放了英雄帖,招募“声优”。例如具有语音直播经验的主播,有情感电台、脱口秀、音乐电台、说书、口技、配音等经验或相关才艺的主播等,都是抖音语音直播想要招募的对象。

网易云音乐也在App中内置了语音直播“听听”,且这个板块的位置要比视频直播“看看”靠前,可见网易云音乐对音频直播十分重视。

抖音和网易云音乐之所以做音频直播,原因无非有两点,一方面这能帮它们讲一个挣钱的故事,另一方面,这也能为二者的产品功能做补充。而以二者对用户形成的高粘性来看,荔枝今后的压力必然不小。

另外,无论是音频直播行业还是视频直播,本质上都是建立在庞大的用户群基础之上的。

以其主要的营收手段打赏为例,用户越多理论上主播获得的“礼物”就会越多,累计金额也会越来越大,身为平台的荔枝在其中拿到的抽成自然会水涨船高。而从财报来看,荔枝的用户增长速度不仅已经开始放缓,甚至在今年第一季度还下滑了11%。

在付费率方面荔枝的表现同样不乐观,2019年第一到四季度,荔枝每月付费用户占月MAU的比例分别为0.69%、0.7%、0.82%、0.84%,而虎牙、哔哩哔哩的付费率在4%-5%之间,可见荔枝的付费率并不高。

因此荔枝目前的营收,更多的要依赖庞大的用户基数。

常言道“人无远忧必有近虑”,如果说来自抖音、网易云音乐的竞争是荔枝的远忧的话,那用户增速的放缓则是它的近虑。

第二座大山是,在音频直播的故事不好讲之后,荔枝在直播与PUGC之间该如何取舍。

实际上在2018年宣布转型专注做音频直播之后,荔枝并没有放弃有声书、广播剧等受众更广的业务。

但是当初选择将更多的精力投入到音频直播上,虽然带来了种种好处,但也让荔枝在有声书、广播剧等细分领域的存在感不如喜马拉雅以及蜻蜓FM。

更糟糕的是,如果荔枝在音频直播行业没有办法更上一层楼,再掉过头来做这些细分领域内容,取得怎样的成绩不仅存疑,在抖音、网易云音乐、喜马拉雅等平台都在发力音频直播业务的情况下,荔枝很可能丢了现有的阵地。

因此选择差异化打法的荔枝,当下最迫在眉睫的,或许并不是思考如何去拿到好的财务数据,而是如何在业务上做出合适的取舍。