聚美优品再提私有化,网红难救垂直电商

科技新知   01月15日

作者:商陆

出品:科技新知

1月12日聚美优品发布公告称,收到了聚美董事长、首席执行官兼代理首席财务官陈欧及其关联公司的私有化要约,拟用每ADS(美国存托股份)20美元的价格购买买方集团尚未持有的股份,该要约价较前一交易日收盘价溢价15%。

此次交易一旦达成,聚美优品将从纽交所退市,江河日下的聚美优品似乎找到了下一站。

值得注意的是包括尚品网、美丽说在内的一些垂直电商平台,近几年都在经历着“明星到素人”的转变。

与此同时,光速崛起的拼多多打破了外界对电商行业的既定认知,人们又看到了新的可能性。在这场前所未有的变局之中,垂直电商赛道内的玩家们又该何去何从呢?

陈欧为聚美代言聚美优品和陈欧被公众所熟知,源于一条火遍全网的广告。短短1分39秒,在广告中为自己代言的陈欧本色出演了一位创业者,从不畏惧外界的嘲笑与质疑,最终证明了这是谁的时代。

“我为自己代言”的陈欧体也成了一代人争相模仿的对象,与此同时聚美优品的业绩也迎来了前所未有的增长。

聚美优品诞生于千团大战时期,其前身为团美网,主攻美妆限时特卖,创始人为陈欧、戴雨森。

16岁时陈欧拿到新加坡南洋理工大学的全额奖学金,开启了自己的留学生涯。2007年,他又去斯坦福大学读了 MBA ,并在此期间结识了真格基金创始人、知名天使投资人徐小平,创办自己的事业似乎早有征兆。

事实也确实如此,在聚美优品之前,陈欧就有过两段创业经历,分别是在线游戏平台 GGgame 和 游戏广告公司 Reemake ,但都以失败告终。

如果没有聚美优品,那陈欧也就不会是今天的陈欧。

2013年,聚美优品以22.1%的市场份额成为国内线上美妆第一平台。2014年,聚美优品登录纽交所,年仅32岁的陈欧也成为了纽交所两百二十二年历史上最年轻的一位CEO。随后陈欧又以11亿美元的身家登上2015年亚洲十大年轻富豪排行榜,名列第六,其微博粉丝数也突破了4000万。

至此聚美优品那段火遍大江南北的广告词终于多了一份底气,但就在同一年,聚美优品便陷入了至今也无法走出的颓势。

聚美优品的分水岭源于一起牵连甚广的售假案,2014年7月一篇名为《暗访电商假货链条:聚美等涉知假售假》的文章爆料称,祎鹏恒业商贸有限公司通过聚美优品等多个电商平台销售阿玛尼、迪奥、爱马仕等知名品牌的假冒产品,而电商平台却对异常投诉置若罔闻。

当时受牵连的不止聚美优品,还有京东、亚马逊*、1号店、国美在线等众多平台,*电商行业的半壁江山都被祎鹏恒业拉下了水。

聚美优品随后表示“祎鹏恒业的所有商品已从第三方平台紧急下架停止发售,其店铺已被立即关闭,对于购买祎鹏恒业店铺商品的消费者,将提供无条件退货服务。”

除了关闭涉事店铺,全额退款之外,陈欧还宣布为了加强对商品质量的把控,全部砍掉第三方平台的业务,全部转为平台自营。

这对第三方平台业务在总交易额中占比过半的聚美优品来说,无异于断臂求生。

其实被假货牵连固然与第三方平台商品的把控不如自营强有关,但这方面更深层次的原因是做美妆的聚美优品并没有与品牌商们达成良好的合作关系。

值得注意的是,此前聚美曾表示已经与众多国际大品牌展开了合作,但随后兰蔻、娇兰等都回应称并未与其合作过。

聚美的假货问题或许从此时就已经埋下伏笔。

此外,有些聚美老员工表示“5月份上市7月份就出了这么大的事,创始人还如此高调,所有的负面情绪都被放大了。”

种种因素之下,让聚美成为了这次售假风波中受伤最深的那家。

对于电商平台而言假货一直是顽疾也是最大的隐患之一,即便是执牛耳的淘宝也曾因假货过多而被人指责,电商平台一旦被贴上了假货的标签便很难摘掉。

售假事件发生后,陈欧每次发微博,都会有人留言指责聚美卖假货,陈欧的网红属性不仅救不了信誉坍塌的聚美,也让他励志偶像的人设“糊了”。

聚美优品的 GMV 从2015年的89亿,下滑至2018年的46亿;用户数从2014年的1600万下滑到2018年的1080万;营收也从2015年的73亿下滑到2018年的43亿,2017年甚至出现了亏损。

在今年1月1日则宣布由于“包含2019半年度财务信息的报表无法在纽约交易所指定的时间内提交”,将推迟发布2019年上半年的年中报,这份半年报至今仍没有公布。

根据易观咨询的数据显示,2019年Q3聚美优品的市场份额只剩0.1%,只有巅峰时期的零头。其市值徘徊2亿美元左右,与曾经的55亿美元相去甚远。

但从2016年私有化失败,到拷贝趣头条推出刷宝短视频,押注共享充电宝这些动作来看,陈欧并不甘心让聚美和自己沦为“伤仲永”的经典案例。

垂直电商平台之殇聚美优品由一代网红到两次尝试私有化退市,不仅与其自身存在不足有关,也与垂直电商行业存在的问题有关。

以美妆类垂直电商为例,根据*产业信息网统计的数据显示,预计到2022年*美妆行业市场规模将突破5000亿元,2023年增长至5490亿元左右,年复合增长率约为6.77%。

尽管市场发展空间尚可,但属于美妆垂直平台们的份额在不断走低。

以御泥坊2018年上市时公布的其在各大平台的销售状况为例,天猫美妆和唯品会份额最大,其中唯品会占比27.59%,聚美优品9.72%,京东为9.20%,而聚美曾经的市场份额是22.1%,天猫和京东都是行业内的后来者。

与此同时,许多老平台纷纷倒在了时代的进程中。

2017年*美妆电商第一股天天网,因资金链断裂倒闭;2018年美图将旗下的美妆电商业务转给奢侈品电商寺库;2019年乐蜂网宣布关闭...

一面是广阔的市场空间,一面是曾经的霸主们纷纷衰落,这反应出垂直电商平台们存在某些相同且迟迟没有解决的问题。

实际上国内大多数垂直类电商的模式都是“人找货”,这和淘宝、京东等综合性电商平台是一样的。

而这在电商已经成为国民日常一部分,已经有了两大综合类平台的趋势下,“人找货”这种基于“流量+搜索”的模式已经鲜有用武之地。

天天网、聚美等美妆类垂直电商平台之所以能在前几年占据市场大部分份额,一个重要的因素在于享受了时间红利,在用户不知该去哪里时,它们出现了。

但随着时间的发展它们并没有与品牌建立起牢固的合作关系,聚美被兰蔻、娇兰官方否认存在合作关系便是例证。

与其说它们是垂直平台,倒不如说是聚集了垂直人群的流量平台,本质上做的还是流量生意。

对于品牌来说,在淘宝、京东切入市场之后,没有理由不优先为它们供货,没了货的电商平台其竞争力势必下降。

随后其营收,用户数便会下滑,平台也就没有能力再去与品牌合作,陷入恶性循环。

也就是说,在行业启蒙阶段,垂直平台利用时间差、信息差尚可跑马圈地,但如果不及时对模式进行调整,要么成为天天网、乐峰网,要么被综合平台吃掉。

当然,这也并不是说两强之外没有机会,垂直电商就是个伪命题,拼多多就是个很好的例证。

拼多多之所以会崛起,商品价格便宜、借助微信社交关系只是一方面,更深层次的原因在于它选择了基于“人”的“货找人”的模式。

黄峥对拼多多的底层逻辑做过这样的解释,“拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品,所以需要海量SKU来满足长尾需求;拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,SKU有限,但要满足结构性丰富。”

“淘宝一直倡导C2B但做不起来,就是因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索,但搜索本身是长尾的,你就很难做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,从而极大降低成本。拼多多的终极定位就是针对不同的人群做不同的costco。”

从一些垂直电商平台的扩张来看,还是在遵循“人找货”的逻辑,如果借鉴下拼多多的经验,或许会看到另一片天空。

多元化困局与意外的共享充电宝自身存在问题也罢,囿于行业因素也好,在聚美优品走下坡路的同时,陈欧并没有坐以待毙,带着聚美进行了多元化布局。

首先是以聚美和他个人的流量为基础入局了影视领域,投资了电视剧《温暖的弦》。

但是无论是在资本方面,还是上下游的IP产业领域,聚美都没有优势。更何况业内还有不差钱的爱优腾,以及一众积累深厚的传统影视巨头。

尽管《温暖的弦》的成绩尚可,但还不足以改变聚美在行业内所处的态势,聚美要在影视行业大展宏图,只能依靠推出更多的爆款,而这也是横亘在所有从业者面前的大山。

其次是进军智能家居,2017年陈欧宣布创立 Reemake ,并推出两款空气净化器。但是一来聚美跨界难度不小,其依仗的更多是陈欧的大V属性。

但大V如老罗都没成功,陈欧又能几分机会呢?二来这个赛道竞争也十分激烈,既有传统家电巨头,也有小米这样的新秀。

最有希望的或许就是,今年让外界感觉恍如隔世的共享充电宝项目“街电”了。

2017年聚美用3亿现金投资了街电,随后陈欧出任街电董事长。截至2019年上半年,街电累计用户量已达1.07亿。聚美财报显示,街电去年营收超8亿,营业利润约3700万元。

如今的共享充电宝行业,大部分市场被“三电一兽”占据。根据互联网大数据监测平台 Trustdata 发布的《2019年*共享充电行业发展分析简报》显示,街电市场份额为28.6%,位居第一。

即便如此,街电的前路也存在着不小的挑战。

首先,根据 iiMedia Research 数据显示,2019年*共享充电宝用户规模将达3.05亿人,2020年用户规模将增长至4.08亿。这意味着共享充电宝行业已经进入收割期,各企业也已经开始频频涨价。

此时的街电已经度过了高速增长的阶段,下一步将从向增量要增长转向在存量中找增长。

其次,从街电已经盈利的情况来看,共享充电宝成了共享经济中为数不多能走通商业模式的细分领域,但从其营收和利润的规模来看,街电都无法撑起聚美的体量。

从某种程度上看,街电对陈欧来说要比聚美更重要,这可能也是他发起本次私有化的原因之一。